Warum Retail nicht mehr Screens braucht, sondern vernetzte Systeme
Die Grenzen zwischen physischem Raum und digitaler Technologie verschwimmen und der stationäre Handel steht vor einer grundlegenden Neuausrichtung. Auf der EuroShop 2026 in Düsseldorf hat unser Geschäftsführer Stephan Nabbefeld in seiner Keynote das Konzept „Hybrid Spatial“ vorgestellt: eine neue Kategorie, in der Raum, Medientechnik und digitale Interaktion zu einem einheitlichen System verschmelzen. In unserem Interview sprechen wir mit ihm darüber, was dieses Konzept für den Handel, für die AV-Branche und letztlich für die Menschen bedeutet, die sich durch diese Räume bewegen.
Retail verliert nicht gegen Digital – Retail verliert gegen Relevanz.
Alex.: Stephan, für alle, die dich noch nicht kennen – magst du dich kurz vorstellen?
Stephan: Klar. Ich bin Stephan Nabbefeld, Geschäftsführer bei SIGMA System Audio-Visuell in Düsseldorf. Seit letztem Jahr leite ich das Unternehmen gemeinsam mit Marco Vorderstemann – er verantwortet die strategische Seite, ich bringe Operations und Technologie zusammen. Ich komme aus der Medientechnik, habe einen Bachelor in diesem Bereich und einen Master in Digital Business Management. Und privat spiele ich Schlagzeug – Rhythmus und Timing schaden in der AV-Branche definitiv nicht.
Alex.: Auf der EuroShop 2026 hast du den Begriff „Hybrid Spatial“ geprägt. Bevor wir tiefer einsteigen: Was hat dich dazu gebracht, über dieses Thema nachzudenken?
Stephan: Wir installieren seit Jahren immer mehr Screens, immer mehr Touchpoints, immer mehr Interaktionsflächen im Retail. Und trotzdem habe ich das Gefühl, dass die Erlebnisse in vielen Stores fragmentiert bleiben. Die Information lebt auf Bildschirmen, die Beratung passiert am Tresen, und die digitale Customer Journey endet an der Ladentür. Alles funktioniert – aber nichts verbindet sich. Da habe ich mich gefragt: Was kommt eigentlich nach dem Bildschirm an der Wand? Was passiert, wenn physisch und digital aufhören, zwei getrennte Systeme zu sein, und anfangen, als eines zu funktionieren?
Alex.: Und die Antwort ist Hybrid Spatial?
Stephan: Genau. Hybrid Spatial beschreibt die nahtlose Integration von physischer Umgebung, Medientechnik und digitaler Interaktion – als ein einheitliches System. Es geht nicht um parallele Systeme, nicht um einen Screen hier und eine App da. Der Raum selbst verbindet die gesamte Technik miteinander – Licht, Content, Navigation, Sensorik arbeiten nicht nebeneinander, sondern als ein zusammenhängendes System.
Alex.: Du hast in deinem Vortrag gesagt: Retail verliert nicht gegen Digital. Retail verliert gegen Relevanz. Kannst du das genauer erklären?
Stephan: Kunden kommen nicht mehr in den Laden, um Informationen zu bekommen. Die holen sie sich vorher, online. Was sie im Store suchen, ist etwas anderes: Orientierung, Bestätigung, Klarheit in einer komplexen Welt. Sie wollen sich bei ihrer Kaufentscheidung sicher fühlen. Ein guter Retail-Raum gibt mir als Kunde genau das – er führt mich, ohne mich zu bedrängen. Er lässt mich entdecken, statt mich zu überfordern. Und er reagiert auf mich in Echtzeit und nicht über Buttons, sondern durch menschliche und räumliche Interaktion. Klarheit ist der neue Luxus, wenn man so will.
Alex.: Du hast in deiner Keynote zwei Stores verglichen, Store A und Store B. Was ist da der Unterschied?
Stephan: Store A ist das, was wir heute oft sehen: Screens überall, statischer Content, eine App die draußen funktioniert aber nicht drinnen, Personal, das von den digitalen Systemen abgekoppelt ist. Alles funktioniert für sich, aber es gibt keine Verbindung. Und dann Store B: Du betrittst den Laden, das Licht verändert sich, der Content passt sich an die Tageszeit an, die Navigation reagiert auf die Kundenfrequenz, Produkte lösen Storytelling aus, und die Tablets der Mitarbeiter kennen deine vorherigen Interaktionen. Du siehst die Technologie nicht, du spürst Verbindungen. Das ist Hybrid Spatial.
Alex.: Das klingt nach einem enormen Aufwand. Rechnet sich das wirtschaftlich?
Stephan: Auf jeden Fall, und das ist mir wichtig: Hybrid Spatial ist keine ästhetische Spielerei. Wenn der Raum Reibung reduziert, steigt die Kaufrate. Die Retourenquote sinkt. Der Umsatz pro Besuch steigt, und der durchschnittliche Warenkorbwert ebenfalls. Nicht wegen Spektakel, sondern weil der Kunde eine zusammenhängende Journey erlebt – vom Eintreten bis zum Kauf. Und wir wissen alle, dass immersive Umgebungen die Verweildauer erhöhen. Längere Verweildauer verbessert die Erinnerung, Erinnerung stärkt Präferenz, und Präferenz treibt den Kauf. Hybrid Spatial funktioniert, weil es den emotionalen Fluss mit dem räumlichen Design in Einklang bringt und respektiert, wie Menschen tatsächlich Entscheidungen treffen.
Alex.: Was bedeutet das für die AV-Branche? Was muss sich ändern?
Stephan: Grundlegend alles. Wir bewegen uns weg vom Installieren von Hardware hin zum Gestalten von verhaltensbezogenen Systemen. Das ist ein fundamentaler Wechsel. Bisher war unser Job: Screens, Player, Verkabelung. Jetzt reden wir über vernetzte Mediensysteme, sensorgesteuerte Umgebungen, Echtzeit-Steuerung und Lifecycle-Service-Modelle. Das ist nicht mehr ein Bildschirm an der Wand – das ist eine Architektur mit vier Schichten: physische AV-Infrastruktur, Media- und Steuerungssysteme, Sensorik und kontextuelle Daten, und obendrauf eine Steuerungs- und Intelligenzschicht. Und alle vier Schichten hängen von der Integrationsqualität ab.
Alex.: Wo liegt die Kernkompetenz der AV-Integration in diesem neuen Modell?
Stephan: Im Media- und Steuerungsbereich. Das ist das Herz: Inhalte zuverlässig verteilen und synchron halten, Systeme aus der Ferne aktualisieren, Ausfälle abfangen, bevor sie spürbar werden, und den laufenden Betrieb überwachen. Wenn das Fundament nicht steht, bricht alles zusammen. Latenz zerstört Immersion, Desynchronisation zerstört Vertrauen, und Downtime killt den ROI. Die Infrastruktur entscheidet über Erfolg oder Misserfolg, da gibt es keinen Kompromiss.
Alex.: Du sprichst viel von Technologie aber auch von Verantwortung. Was meinst du damit?
Stephan: Hybrid Spatial muss sorgfältig gestaltet werden. Wir brauchen Privacy by Design, wir brauchen Offline-Fähigkeit, wir brauchen Barrierefreiheit als Standard und eine bewusste Reduktion der kognitiven Last. Wenn wir Menschen überfordern, verlieren wir sie. Wenn wir sie respektieren, gewinnen wir sie. Das Ziel ist nicht Komplexität – das Ziel ist unsichtbare Intelligenz.
Alex.: Du hast in deiner Keynote gesagt: Das ist keine Innovation – das ist Normalität. Das ist eine ziemlich steile These.
Stephan: Ja, aber ich stehe dazu. Die aktuelle Generation belohnt nicht Aufwand, sie belohnt Systeme, die funktionieren. Ein Raum, der nicht auf die Menschen darin eingeht, wird sie auch nicht überzeugen. Und wenn die Technik versagt, kollabiert das gesamte Erlebnis. Das ist kein futuristisches Szenario, das ist der Anspruch, der heute schon existiert. Die Frage ist nicht mehr, ob Retail hybrid und spatial wird, sondern ob wir es bewusst gestalten.
Alex.: Wenn du in die Zukunft schaust, wie sieht der erfolgreichste Retail-Raum in fünf Jahren aus?
Stephan: Er wird nicht wie ein Technologie-Showroom aussehen. Die Menschen werden natürliche, responsive und bedeutungsvolle Umgebungen erleben, in denen die Grenzen verschwimmen zwischen Produkt und Geschichte, zwischen physisch und digital, zwischen Marke und Kunde. Hybrid Spatial Retail ist kein Trend. Es ist eine strukturelle Antwort darauf, wie Menschen heute leben, sich bewegen und Entscheidungen treffen.
Alex.: Zum Schluss, wenn du nicht gerade auf der EuroShop-Bühne stehst: Wo bist du am liebsten?
Stephan: Am Schlagzeug. Da geht es auch um Timing, Dynamik und darum, verschiedene Elemente in ein stimmiges Ganzes zu bringen. Gar nicht so weit weg von dem, was wir bei SIGMA machen, eigentlich.
